Doskonałości do udoskonalenia

Reklama produktów kosmetycznych nie musi być monotonna, nudna i stateczna. Kolejne kampanie coraz częściej zaskakują oryginalnością i niepowtarzalnym wyrazem. Wpływ nowych trendów widać więc także w tej branży, czy to zmiana na lepsze?

Produkty kosmetyczne zawsze ściągały rzesze odbiorców do salonów i drogerii. Nowo powstające kanony piękna mobilizowały producentów do jak najlepszej promocji  swoich produktów i rywalizacji z innymi markami, a klientów – głównie kobiety – do pościgu za doskonałością promowaną w danym sezonie, a tym samym do nabywania dóbr z kosmetycznej palety różnorodności.

Trendy panujące obecnie na rynku wykazują tendencje do zmian. Znane z wcześniejszych lat kampanie reklamowe kosmetyków były zazwyczaj stonowane, delikatne i wysublimowane. Objawiało się to przede wszystkim subtelną muzyką w tle, ciepłymi, pastelowymi barwami, postaciami modelek o nienagannej cerze oraz proporcjach, które wcierały w swoje idealne ciało specyfiki mające zdziałać cuda dla kobiet wyglądających nieco inaczej (szczególnie bez reklamowego retuszu).

Od pewnego czasu zaczęło się to zmieniać. Kontrowersja zaczyna docierać także do tego obszaru działalności promocyjnej, co jest całkiem naturalnym zjawiskiem. Światem reklamy kosmetyków zaczyna rządzić koncept nowy, odważny, zaskakujący i przełamujący bariery. Należy odejść od standardowej, nieco nudnej realizacji promocji najszybciej jak się tylko uda. Niektóre marki już się na to zdecydowały, czego pierwsze efekty możemy obserwować na różnych polach reklamowej aktywności.

Element zaskoczenia wykorzystała firma Vichy, zatrudniając do swojej reklamy znanego medialnie Zombie Boy’a. Był idealnym przykładem do prezentacji podkładu maskującego Dermablend Professional. Jego całe ciało, pełne tatuaży, zostało pokryte tymże podkładem. Następnie podczas spotu jego bohater systematycznie ścierał podkład z poszczególnych części ciała, by na koniec ukazać wszystkie swoje tatuaże, których wcześniej absolutnie nie było widać. Vichy wprowadziła odbiorcę w zaciekawienie, by w momencie kulminacyjnym zaskoczyć go i wywrzeć piorunujące wrażenie.

fhjjwsjsaxkdksksartgyh

Dove ze swoją ugruntowaną pozycją również lubi podejmować ryzyko. Marka stawia przed sobą ciekawe wyzwania, które wręcz nazywa w kampaniach „eksperymentami”. Tak oto jeden
z nich powstał na bazie oceny wizerunku. „Dove Real Beauty Sketches” to eksperyment stworzony na potrzeby spotów reklamowych w 2013 roku. Porównywał obraz widziany oczyma kobiet z wizerunkiem widzianym przez otoczenie. Oczywiście Dove zadbało o pustą, estetyczną przestrzeń, kobiety mające kompleksy, rysownika i atmosferę emocjonalnego poruszenia. Przy okazaniu obu portretów, kobiety  były wzruszone. Proszono je o opinie. Ich reakcja była pozytywna, rzewna, pełna refleksji: „Ona wygląda na grubszą, smutniejszą, druga wygląda na bardziej otwartą, przyjazną i… szczęśliwą”. Zatem nie brakowało uczuć i delikatności – która ma być cechą rozpoznawczą produktów Dove. Pomimo braku standardowego pokazania produktu, dzięki product placement został on skrzętnie przemycony. Odbiorca, oglądając film, mógł sam powoli odkrywać wartości płynące ze spotu, utożsamiając się z nim. Jak zawsze marka Dove postawiła na naturalne piękno, udowadniając zwykłym kobietom, jak bardzo krytycznie jest ich własne spojrzenie.

dove 1 dove 2

Idąc dalej za ciosem i pozostając przy Dove, warto wspomnieć o silnym uderzeniu marki w temat tabu, które mieliśmy okazję obserwować na rodzimym rynku reklamowym. Kampania Dove „Pro – Age” angażująca trzy kobiety w różnym wieku, taktownie zakwalifikowane do grup: 40+, 50+, 60+. W polskiej edycji udział wzięły Edyta Jungowska, Ewa Kasprzyk i Beata Tyszkiewicz. Projekt był ciekawy, a jego ogólny odbiór pozytywny. Wykonanie estetyczne i niewymagające egzotycznych scenerii zaangażowało odważne, pewne siebie kobiety, pomiędzy którymi wytworzyła się interakcja w postaci niezwykle pozytywnej energii. Pomimo znacznego odkrycia ciała, reklama była wysublimowana, delikatna i nie ukazywała bladych barw ze standardowymi produktami. Działano odważnymi kolorami (powłoka, pod którą pozowały nagie aktorki była wykonana z bordowego aksamitu). Nie brakowało ani smaku, ani dobrego, odważnego hasła z ostrzem wycelowanym w sedno sprawy („piękno nie pyta o wiek”), podkreślającego atrakcyjność i urok kobiet w każdym wieku. Przełamano tabu starości, procesu starzenia i zmarszczek oraz wszelkich niedoskonałości. Udział tak cenionej aktorki jak Beata Tyszkiewicz też nie był zaskoczeniem, znamy ją bowiem nie tylko z wyśmienitej gry aktorskiej, klasy, ale i odwagi. Nie boi się manifestować swojego wieku, przede wszystkim z racji zdobytych doświadczeń. Ma dystans do siebie, co świetnie wykorzystano swego czasu  w magazynie Exclusive. W jednej z sesji spięto nadmiar skóry aktorki klamerką. Doceniamy inwencję, odwagę i przekaz! Brawo!

tyszkiewicz

Mężczyźni w reklamach firm kosmetycznych? To nie zaskoczenie, przełomem jest natomiast ich wykorzystywanie w reklamach produktów postrzeganych powszechnie jako wyłącznie „kobiece”. Silny, nieustraszony twardziel nie jest już motywem współgrającym ze sprzedażą. Trendy rządzą się swoimi prawami , jednym z najważniejszych jest nieposkromiona i niczym niepowstrzymana zmiana. W Polsce mamy okazję oglądać tego typu realizacje dopiero od niedawna, jednak przykładowo rynek brytyjski dużo wcześniej oswoił swoich odbiorców z reklamą łamiącą kulturowe stereotypy. Kontrowersje, jak pisaliśmy wcześniej, wzbudzają mężczyźni promujący kosmetyki, które dotychczas były raczej przypisywane kobietom. Mowa tu o wszelkiego rodzaju błyszczykach, pomadkach, sztucznych rzęsach itp. Tak więc kończy się era realizacji, w których przykładowo Josh Holloway, znany m.in. z serialu „Lost”, w ciągu 46 sekund spotu „Davidoff Cool Water” pręży się i manifestuje zachowanie samca alfa, próbując sprzedać produkt, a nadchodzi czas przełamywania granic, wykorzystujący dyskusję – co prawda na wielu innych polach trwającą już od lat – dotyczącą tego, co przystoi płci i jakie są jej granice. Kolejne reklamy, które przedstawimy, bezapelacyjnie uzyskały większy rozgłos niż typowe, grzeczne produkcje. Cóż, lepiej późno, niż wcale…

Mateusz Maga, androgeniczny model, który popularność zdobył na etapie programu Top Model, zaraz po zakończeniu edycji podpisał kontrakt z Secret Lashes … na reklamowanie przedłużania rzęs i zagęszczania brwi. Materiały BTL z jego udziałem szybko zyskały rozgłos, nie tylko dlatego że jest celebrytą, ale przede wszystkim dlatego, że polskie społeczeństwo nie było przygotowane na taką metodę promocji. Jak Wy oceniacie pomysł?

maga

Przykładu na kampanie tego typu nie trzeba szukać długo.  Armin Morbach w 2013 roku pokusił się o tego rodzaju próbę. Tym razem reklama dotyczyła szminki, a raczej jej sześciu rodzajów: Rouge Chanel, Dior, Yves Saint Laurent, Lancome, Estee Lauder i Tom Ford. Modelem był Johnny Harrington. Lamberseksualny mężczyzna z premedytacją i nieco szaleńczym spojrzeniem maluje sobie usta różnymi odcieniami pomadek. Aż prosi się by zapytać, w której mu najlepiej? 😉

Loreal to kolejna marka – potęga na rynku, która może nie zaryzykowała, ale wprowadziła produkty dla mężczyzn, które wcześniej były zarezerwowane jedynie dla kobiet. Kremy przeciwzmarszczkowe, bo o nich mowa, rekalamował Pierce Brosnan i Matthew Fox. Legendy kina miały sprawić, iż pojawi się przekonanie, że mężczyźni też powinni dbać o siebie, co więcej hasło: „you’re worth it” podnosiło samoocenę i podkreślało, że to coś, czego potrzebują, co wręcz muszą nabyć. Naszym zdaniem nie do końca wiadomo, czy reklamy tego typu mają zintensyfikować sprzedaż wśród kobiet czy mężczyzn. Producenci liczą na pewno na to że kobiety, które potrzebują idealnych mężczyzn, obdarują ukochanych nowymi specyfikami.

Pozostając w konwencji promocji męskiej linii produktów „damskich”, koniecznie trzeba wspomnieć o otwarciu przez Marca Jacobsa specjalnej linii kosmetyków męskich typu błyszczyki, pomadki, kremy, które w spocie reklamowym prezentuje  sam projektant, jednocześnie testując je na sobie. Akurat po nim można się wiele spodziewać, w pamięci nadal mamy jego kampanie wody perfumowanej, która także jest doskonałym przykładem zerwania z kanonem i standardami. Projektant rozebrał się do sesji promującej swój nowy zapach „Bang!”, a strategiczne miejsce zasłonił imitacją flakonu. Reklama miała co prawda wiele wspólnego z typową realizacją „rozbierającą” kobiety, tyle że tym razem pokazano…męskie, nagie ciało.

Bang

Podane przez nas przykłady to zaledwie początek góry lodowej. To, czy firmy kosmetyczne postawią na rozwój, uderzając w nią jak Titanic, ryzykując i wygrywając, czy pozostaną grzeczne, ugłaskane i – powiedzmy sobie szczerze – nudne, zależy tylko od nich. My zachęcamy do szaleństwa, a Wy czego oczekujecie od reklam produktów kosmetycznych?

Źródła:

www.youtube.com

www.pinterest.com

4 komentarzy do “Doskonałości do udoskonalenia

  1. Pingback: sarajevski rock

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *