Elegancja palącej niedoskonałości

Zmontowaliśmy lunetę, za pomocą której przyjrzymy się kampaniom „szkodliwych” produktów. Czy chwyty z przeszłości naprawdę odeszły w niepamięć?

Propagowanie zdrowego stylu życia niczym tornado dotarło do Polski, jak i całej Europy, ze Stanów Zjednoczonych. Jesteśmy niestety podatni na amerykanizację niezależnie od tego, czy chcemy, czy nie. Nowe trendy wydają się być na tyle atrakcyjne, że bardzo szybko przyswajamy je jako swoje. Wielki wpływ na to ma niewątpliwie idea jedności Unii Europejskiej oraz pragnienie nieodróżniania się od innych, co jest naturalnym odczuciem jednostki w społeczeństwie.

Jak wiadomo marketing rządzi się własnymi prawami, toteż nikogo nie powinna dziwić droga, jaką promowane są poszczególne bloki produktów. Okazuje się jednak, że w przeszłości, zanim utarł się jeden kanon, próbowano złamać istniejące dziś konwenanse. Pojawiały się niezwykłe „mieszanki reklamowe”, które dziś choćby ze względów formalnych nie miałyby racji bytu. Dlaczego? Odpowiedź jest prosta. Oprócz współcześnie wprowadzonych zakazów i ograniczeń reklamowych w stosunku do konkretnych mediów, warto pamiętać, że gdy media dopiero się tworzyły, społeczeństwo bardzo łatwo było zaskoczyć, co nie zmieniało faktu, że również i wtedy kreatywność była dźwignią handlu. Przykładów można by podać wiele. Montovnia, z racji swojej natury, ciekawości i braku strachu przed stawieniem czoła „zakazanym” tematom, postanowiła przyjrzeć się produktom globalnym i przedstawić pokrótce fenomen ich mody.

Nikt z nas nie lubi wysiłku, nadmiaru obowiązków i ograniczeń. Na platformie tych potrzeb zbudowano pierwsze reklamy papierosów i produktów tytoniowych. Nie byłoby w tym nic zaskakującego, gdyby nie fakt, że wykorzystywano w tym celu nawet wizerunek dzieci. Obecnie ta swoboda została odebrana poprzez szereg zakazów i nakazów, m. in. braku możliwości promocji tych artykułów w telewizji, obowiązku informowania potencjalnych nabywców o szkodliwości papierosów, nie wspominając o odsuwaniu od tych projektów jakichkolwiek wizerunków dzieci. Pierwsza reklama tytoniu pojawiła się w 1789 roku i wykonana była przez firmę P. Lorillard and Company w USA (1). Długo nie trzeba było czekać na rozpropagowanie trendu przyjemności palenia i elegancji z niego płynącej.  Dwieście lat promocji, bo tyle lat trwało pozwolenie na propagowanie tytoniu za oceanem, pozwoliło rozwinąć się kreatywnej reklamie i dało początek istnieniu wielu produktów, które po dziś dzień znajdują się w czołówce sprzedaży. Przykładem dalszego rozwoju są gwiazdy Hollywood, które stały się prekursorami „mody na palenie”. Marlena Dietrich, Marilyn Monroe, Humphrey Bogart – wszystkich ich pamiętamy choć chwilowo z papierosem w ustach. Pomocna okazała się również emancypacja kobiet. Kto jak kto, ale wyzwolona kobieta demonstrowała swoją niezależność i  siłę poprzez trzymanie w dłoniach długiej, smukłej cygaretki. Na specjalną uwagę zasługują plakaty Malboro. Niesamowity, dziś już kontrowersyjny i zakazany koncept, potrafi inspirować i bawić jednocześnie pomimo upływu czasu. Wykorzystywał różne typy osobowości przy wspólnej strategii tylko po to, by trafić do każdego. I tak możemy dziś podziwiać reklamy z dziećmi mówiącymi o paleniu do swojego ojca lub matki (rozróżnienie potrzeb według płci), widzimy kobietę niezależną czy zakochaną, a także faceta – typ twardziela, człowieka sukcesu, stawiającego przed sobą trudne zadania i zasługującego na chwilę odpoczynku z papierosem.

facet kobieta 2 kobieta

Równie ciekawe są historie promocji innych marek papierosów. To co zasługuje na uwagę, to istnienie tych marek na rynku współczesnym. Marka Camel miała okres, w którym skupiła się na promowaniu wręcz „zdrowszego” palenia – w domyśle „pal Camele, one nie są aż tak szkodliwe jak reszta papierosów”. Kogo przedstawiono jako autorytet? Posłużono się standardowym wizerunkiem lekarza. Osoba wywierająca wielki wpływ na społeczeństwo przyznała się, że pali Camele, a tekst reklamowy został zmanipulowany „badaniami”, oczywiście niczym niepopartymi, że większość palących lekarzy sięga po tę właśnie markę. Wniosek nasuwa się sam, skoro lekarz pali Camele, to wybiorę te same papierosy… on przecież wie, co jest mniejszym złem.

kamele

Oczywiście istniały akcje okazjonalne. Bardzo przyjemnym przykładem jest akcja świąteczna marki Chesterfield. Ukazuję ona słowa Ronalda Reagana, że najlepsze co można kupić palaczowi na święta to właśnie te papierosy. Już wtedy sporządzono key visual pięknych, ckliwych bożonarodzeniowych opakowań nazwanych „Christmas – card”.

chestery

Równie interesujące potrafią być kampanie przeciwko paleniu, one również wpisują się w dzisiejszy kanon podkreślania wad papierosów, ale należy zwrócić uwagę, że jest to krytyka – nie uświadamianie. Jako doskonałe zobrazowanie tych słów podajemy mocną, bezpośrednią, nieco wulgarną, ale jakże przykuwającą uwagę kampanię francuskiej firmy BDDP & Fils („Smoking is being a slave to tabacco” – 2010). Ukazała ona poddaństwo i brak możliwości uwolnienia się od nałogu. Forma śmiała, przekaz jasny, szok wywołany u odbiorcy, zwrócenie uwagi, rozgłos, sukces zagwarantowany.

smoke

Granica niestety była bardzo cienka i nie można się dziwić, że wreszcie została przekroczona. Społeczeństwo nie wyraziło zgody na szerokopasmowe propagowanie tytoniu, pomimo powszechnej akceptacji produktów. Głównym motywem promocyjnym papierosów obecnie, jest ich szkodliwość. Cały mechanizm opiera się na toksycznym składzie, co dziwne to się sprzedaje. Nawet jeżeli wykorzystywanie dzieci do tego typu reklam było okrutne lub ryzykowne, my doceniamy kapitalny efekt końcowy. Świetne poczucie humoru, smak i elegancja w stylu retro kiedyś powróci, nie można przecież wiecznie ogłaszać szkodliwości i podkreślać autonomiczności wyboru. Zabawa konwencjami z przeszłości potrafi natchnąć nawet obecnie. Szczerze wątpimy w stagnację i brak pomysłowości tego rodzaju przemysłu. Trendy nieustannie się zmieniają, a my wróżymy ciekawe formy reklamy – sami trzymając pewne projekty
w głowach, w nadziei że kiedyś legalnie ujrzą światło dzienne ;).

Dziś wszelkie informacje z zakresu przemysłu papierosowego rozpowszechniane są głównie w bezpośrednich kontaktach z klientem. Organizowane są akcje promocyjne, często
z wykorzystaniem najnowocześniejszych technologii i aplikacji. Oczywiście eventy okraszone są upominkami w postaci limitowanych wersji papierosów, lub całkiem nowych,  mających na celu zapoznanie się klienta z nowym wydaniem, zatrzymanie go i wzbudzenie w nim chęci przynależności do marki. Takie testowanie mogłoby zostać posądzone o „przekupstwo”, czego nie możemy ganić, jest to przecież jedna z nielicznych możliwości promocji, która jest dozwolona w przemyśle tytoniowym.

Źródła:

https://www.pinterest.com/acontornosr/cigarette-ads-marlboro/

(1) Bodziak A., Rydzik M. : „Niezdrowy marketing” w: [Marketing & more, nr 8/9 sierpień/wrzesień 2009], s. 15.

5 komentarzy do “Elegancja palącej niedoskonałości

  1. I needed to create you that very little note to be able to say thanks yet again regarding the wonderful ideas you have contributed on this website. It was so shockingly generous with you to give unhampered all most people would’ve supplied as an e book in making some profit for themselves, particularly given that you might have done it in the event you desired. Those points as well served like the good way to comprehend someone else have a similar dream just like my very own to realize much more pertaining to this matter. Certainly there are thousands of more fun occasions up front for many who read your site.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *